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        奢侈品与艺术的数字化营销

          近年来,奢侈品与艺术的的联姻事件比比皆是。奢侈品牌的一个显著特征就是它是以商业为目的而服务于大众,而艺术的外延也在不断发生着变化,逐渐成为了“流行文化”的一部分。奢侈品的营销手段已经不拘泥于传统的方式而寻求突破。于是,联姻通过新媒体推广这种新形式以互联网为载体应运而生,逐渐成为业界关注的焦点。那么,奢侈品与艺术的结合是否会利用互联网通路愈加宽广?会不会通过搭建新媒体平台,实现一种数字模拟化的奢侈品艺术营销大戏?

            本期邀请了新浪网女性尚品中心总监杨芳女士、与本刊出版人、主编就上述业界关注的热点问题进行深入的对话和分析,试图从中找到答案。

            时间:2009年2月20日

            地点:《艺术财经》会议室

            人物:杨芳(新浪网女性尚品中心总监)

            于天宏(《艺术财经》出版人)

            顾维洁(《艺术财经》主编)

            整理:王东

            奢侈品牌与艺术融合愈加紧密

            于天宏:如今,我们能感觉到奢侈品在产品层面与艺术领域结合的愈加紧密。

            首先,从家具、服装、鞋、包、手表,汽车甚至飞机,已经请艺术家来进行设计,甚至直接把艺术家的作品体现在产品设计上。比如Ferragamo早在1992年就已经与11个艺术家合作,日本村上隆与LV的长期合作……今天奢侈品行业的产品经过相当长时间的考验,有些本身已经变成了艺术品和收藏品。苏富比、佳士得拍卖上会有很多已故设计师的作品,经历了五六十年甚至一百年的历史,就会像艺术品和古董一样价值连城。而对于现今而言,一些品牌设计大师在成名十年以后,作品的价值已然可以比肩过去大师级的设计师了。

            再者,许多奢侈品牌家族,本身就有着悠久的历史。而贯穿在奢侈品家族的历史主线的,就是古董和艺术品的收藏。包括现在像Gucci的老板皮诺特,还有LV的老板阿尔诺,本身就是艺术领域里面数一数二的大收藏家,在最新的全球艺术权利榜中排在前十位的重量级人物。他们除去收藏之外,甚至建立了自身品牌的美术馆,比如LV的美术馆不论规模还是藏品都不输于世界上任何一家大型美术馆。奢侈品家族本身也和艺术家关系紧密,品牌目标客户群的大部分人,不是艺术家就是艺术收藏者和爱好者,或者是艺术产业的相关人士。

            在另一个重要层面,奢侈品的营销方式也与艺术领域的结合在规模,在策划,在投入上和在媒体的传播度上达到了一个全新的高度。

            您对整个奢侈品领域的人群构成和消费习惯比较了解,那您觉得奢侈品与艺术的融合,对整个的行业推动是怎样的?

            杨芳: 在奢侈品发展脉络中,早期存在“祛世俗化”或者说“贵族化”的现象。因为很多奢侈品创始人都是出身于底层的手工艺工匠。比如,路易·威登创始人曾经是法国乌婕妮皇后的一名出色捆工,他的工作就是帮热爱旅行的皇后捆好旅行箱里的衣服。后来他为了解决旅行箱的种种难题,让旅行者体验更多乐趣,干脆自己开始研制旅行箱。比如爱马仕,早期也是从一个专做马具的品牌发起的。这些奢侈品虽然很多并不是来自贵族之手,但是随着他们的创始人与贵族和皇室的交往,随着他们的生意被贵族和皇室所渴求、所欣赏、所推动,他们逐渐渴望融入上流社会,祛除自己出身中的世俗化。而艺术,在很大程度上正是贵族生活中从不缺席的部分,从这点说,在奢侈品发展的过程里,奢侈品对艺术是关注的、渴望的。

            另外,从设计层面来讲,很多奢侈品牌设计大师的作品,比如设计大师伊夫·圣·洛朗先生曾经从画家蒙德里安的作品中汲取灵感,推出了震惊世界的“蒙德里安”系列。比如现在的香奈儿首席设计师卡尔拉菲尔德先生,很多媒体都觉得他很难采访,因为你很难平等地和他深入对话。其中一个原因就是他对艺术的了解非常博大精深,很少有采访者能够在绘画、建筑史、收藏、电影这些领域达到和他平行的视角。

            顾维洁:这也很正常。因为我们曾为马爹利全球品牌传承总监孟尼亚做过专访。当他谈到艺术领域就会特别的投入,对艺术的观点更是如数家珍。

            杨芳:奢侈品牌并不是简单在做女人穿的衣服、男人喝的酒,奢侈品一个具有巨大商业价值容量、充满商业艺术的产业。奢侈品连同销售奢侈品的公司已经成为一桩大生意,贝恩咨询公司曾经在08年末预测,全球奢侈品产业规模已达2200亿美元。奢侈品是一个非常有意思的生意,一个皮质手袋,可以买到高于它材质成本多倍的价值。销售的过程,比起快速消费品,也显得低调、优雅。对于卖者而言,卖出的更像艺术品,对于买者而言,买一件奢侈品往往是实现一种生活观念和梦想。这个生意很有趣也很艺术,当然难度也比较大。还有就是奢侈品人群是相对小众的,所以奢侈品想做更大的生意,就需要不断突破、去寻找品牌本身可持续发展的动力和给养。而艺术正是奢侈品获得突破的一个重要的方式。事实证明,奢侈品与艺术的跨界结合,也确实取得双赢。比如,1979年,皮尔·卡丹进入中国市场是以在中国美术馆的展览开始的,以此为起点,皮尔·卡丹一举成为当时中国认知度最高的奢侈品牌;英国老牌“朋克时装教母”维维安·韦斯特伍德把马蒂斯的名作印在了自己的服装上,当时这件衣服引起很大的关注。最成功的例子应该是路易·威登:路易·威登2003年找到日本艺术家村上隆,推出了樱花系列手袋,获得极大成功,这样一个结果达到了奢侈品牌和艺术家的双赢。实际上在这个过程里面,无论奢侈品牌怎样营销,都要有产品对于本身的突破,而这种突破正是艺术家赋予产品的,为产品灌注了灵魂。

            从另一方面讲,艺术仍旧相对小众,通过与奢侈品的结合,经过市场化的推广,被推向了大众。还要那路易威登举例:村上隆因为和路易威登的合作,成为2006年日本身价最高的艺术家。村上隆曾经写过一本名叫《艺术创业论》的书,这本书里提到名媛们需要在路易·威登店中注册排队,才能买到他设计的“樱桃包”。他还非常大胆提出,艺术对自己来说是一种赚钱手段,若想让这艺术事业成功,既要舍得投入成本,又要拥有具有国际视野的宣传策略。虽然这种言论可能有偏激成分在,但从中可以看艺术家在和奢侈品合作中尝到了甜头、得到了鼓励。包括不久前迪奥在尤伦斯艺术中心的展览,如果没有奢侈品牌的推广,它可能不会有这么大的影响力,可能只是798平日的一个展览而已。

            于天宏:与奢侈品牌合作之所以对艺术家有着巨大的吸引力,一个是奢侈品在高端层面的巨大影响力,另一个就是奢侈品牌的宽广的营销通路。奢侈品的宣传和推广,会借助媒体,利用自身的社会影响力,吸引大量的高端人群,从好莱坞明星,到社会的时尚人群,关注度和辐射力量可想而知。实际上,它的影响力已经不局限在一个艺术媒体,一个批评家的笔下,或者是在美术馆的展示的影响力了,而是被无限的放大。这对艺术家而言肯定是有极高的性价比。仅在艺术领域,知名度就会得到巨大的提升,从而在市场上会得到最直接的回馈。

            对于奢侈品牌来说,得到的回报无疑更大。产品内容得到了极大的丰富,独一无二的创意源头形成了与其他品牌竞争的重要元素。所以奢侈品牌,都在拼命追逐当红的艺术家,当红的设计师,和有一定设计感的其他领域的知名人士,这甚至包括好莱坞明星,或者体育明星。因为奢侈品牌并不在意设计能力的高低,而是更看重这些人背后的巨大的市场影响力。

                奢侈品利用网络通路将会愈加宽广

            于天宏:您认为,在中国,财富人群是否能通过网络与奢侈品达成一个畅通无阻的必然渠道?因为对于奢侈品牌而言,它可能也会考虑以网络作为一个筹划的平台是否合适。因为从传统意义上讲,网络还是一个大流量的资讯平台,所以它可能会缺失奢侈品牌最需要的高端关注人群。奢侈品更愿意投入更多的地面活动,或者高端的杂志等其他的载体。网络也许并不是他们最好的选择。会不会出现这样的情况?

            杨芳:在国外,奢侈品会把网站当成很有效的一个宣传和通路的手段,会投入大量的资金和精力建设自身品牌的网站。在国内,这是一个从“疑惑”到“尝试”的阶段。奢侈品牌对于中国网络媒体的广告投放曾经存在颇多疑虑:第一,奢侈品认为网络覆盖过于大众,投入产出比存在一定困惑。第二,视觉品质存在瓶颈,奢侈品对于自身视觉形象如何在网络上被体现存在疑虑;第三,从整个中国的媒体宣传计划来说,传统媒体已经基本能满足宣传需求。

            从2006年开始,中国奢侈品市场发展更为迅猛,随着网络媒体的发展,奢侈品在国外e-promotion经验的成熟,他们开始更多考虑如何在中国市场加大和网络媒体的合作。

            同时,奢侈品本身推广方式的转变,除了这些我们常见因素外,还有很重要的一个方面来自于他们自身的经营结构转变,将有越来越多的奢侈品牌以上市公司的方式来经营。比如Prada,不出意外的话它应该在09年上市,计划募集15亿美元、至少60%的普通股掌控在Prada家族里,Prada家族之前掌握着95%的股权。其实从业绩上看Prada一直表现得很不错:2007年其销售额增加17%、净利润增加66%——上升至1.8亿美元。而且Prada进行了系列重组,卖掉了盈利性较差的业务,并在管理层中层家乐多名家族外高管。但是和奢侈品同行比,它的业绩仍然有很大上升空间,其现金流只占营收比例的19%,而大部分竞争对手这个数字都超过25%。从经营支出上,有报道称:2007年,和Prada规模相当的爱马仕花了2.2亿美元用于开新店,但Prada花了1.7亿美元用于支付其债务,这使得Prada用于开新店、发展壮大的资本只有爱马仕的一半左右。

            所以,如何在新兴市场有更大活力,解决现金流等等诸多问题,将成为许多奢侈品发展要解决的问题。上市就成为一种有效的手段。奢侈品从家族企业成为上市公司,势必对品牌的推广方式造成改变,奢侈品做生意的方式可能会打破以往很多规则。对于上市公司来说,赚钱、业绩这个非常重要,任何能创造价值的手段上市公司都会考虑去尝试,网络当然会成为奢侈品也会去尝试的重要部分。从我们看到的日本电通最新公布调查数字看,日企2008年网络广告逆势增长达到16%。在金融危机引发全球经济减速的情况下,各大企业纷纷削减成本控制广告支出,2008年日本总体广告支出出现5年来首次下滑。数据显示,去年日本企业的广告支出为6.69万亿日元(1美元约合94日元),比前年减少4.7%。其中在21个行业中,有18个行业的广告支出都有所下滑,特别是金融保险、通信、汽车等主要产业。从媒体类别来看,企业在报纸和杂志广告方面的支出下滑最为明显,分别减少12.5%和11.1%,均创下自1947年电通公司开始这项调查以来的最大跌幅;电视广告和广播广告支出也分别下滑4.4%和7.3%,四大传统媒体广告所占份额首次跌破50%。而另一方面,企业的网络广告支出则增长16.3%,总额达到6983亿日元,市场份额首次超过一成。

            新媒体营销已经成为奢侈品牌重要的推广手段

            于天宏:现今很多大的奢侈品牌都建立了新媒体部门,这是不是也代表着一种信号?

            杨芳:奢侈品牌已经把新媒体部门作为高投入和高产出的重点部门,这对他们来说是一种重要的营销手段。

            另外,对于他们下游的公关公司来讲,新媒体的介入,能够提供更多的创意和方式,也会得到更多的盈利空间。对于整个互联网市场,通过新媒体,奢侈品牌不断在做新的尝试。比如去年路易·威登与舒淇和巩俐进行的视频合作,在业内就引起了相当高的关注度,据我所知奔驰Smart也和一个在传统公关领域和E-Promotion方面都很有经验的公司合作,09年将在新媒体领域的有很创新的尝试。

            于天宏:新媒体的介入,比如在youtube上面,就有极具代表性的例子。奢侈品牌通过与几个极负创意的导演,好莱坞时尚的女明星进行合作,制作出带有后期特效的视频。虽然投资不菲,但是效果显著,被争相下载。这种合作当今已经成为奢侈品新媒体营销策略的新的热点。

            杨芳:所以说新媒体天生就具有其他媒体形式无法比拟的优势。首先,新媒体的巨大容量就能形成一个巨大的资讯矩阵。其次,新媒体表现力的多样性和复杂性,比如通过Flash和3D可以达到完美的视觉传达效果。另外,新媒体具有极强的互动性。比如艺术领域的知名艺术家在圈内的号召力,被商业营销方式所运用,实际上具有极大的爆发力和影响力。艺术家开的车,品牌自然而然就会把艺术家当作意见领袖。通过与艺术家的合作,结合新媒体的推广方式,在艺术领域会起到一个巨大的导向性效应。

            于天宏:奢侈品现阶段的营销方式在物理平台上已经和艺术结合得非常完美,那么在新媒体平台,如果想寻求新的突破,时机是否已经完全成熟?比如说,Dior在尤伦斯美术馆的展览,需要投入大量的人力、物力,包括邀请设计师、布展等等。而如果通过新媒体平台,虽然可能展示的视觉的冲击力没有前者那么强,但是相对低的投入,更丰富的表现形式是否会具有更大的吸引力?未来会不会通过搭建新媒体平台,实现一种数字模拟化的奢侈品艺术营销大戏?

            杨芳:乐观的说,我认为会。首先,2007年以来,由于奢侈品牌对生意的需求,对于新媒体新的理解,进行了策略性的调整,新媒体部门的建立就是一个明显的信号。其次,经济危机衰退的到来也创造了更多机会,比如奢侈品会考虑如何增加对于生意有帮助的公关活动,如何更好跨界——比如和艺术合作寻求突破,那么通过新媒体合作形式的营销手段就会被更多的使用。另外,过去奢侈品在互联网是以硬广的投放形式,更多的是以展示性,像路牌广告一样的宣传形式。=但是实际上是有局限性的,奢侈品牌更希望通过寻求一种新形式去体现产品层面之外的东西。因为奢侈品本身就是在为客户群营造一个“梦”,在“梦”中体现它的一种思想、一种风格的导向性。

            于天宏:通过新媒体去体现一种更感性渗透力更强的东西?

            杨芳:是的,通过更多跟艺术去结合,跟收藏去结合,跟设计大师去结合,利用新的形式来更好的营造“梦境”,并把它一直持续下去。

            但是仍旧会有一些问题,如果说通过新媒体作为营销手段,比如展览或者网上艺术馆等形式呈现,在短期仍旧有一定的难度。

            顾维洁 :这种难度确实存在,您所提到艺术在网络上用新媒体的呈现方式,这种方式可能仅局限于真正的新媒体,比如通过艺术家和明星参与,通过视频进行表现的形式。但是艺术品本身也具备特殊性。因为在网络上看一张画,跟在实际中看一张画所能达到的快感和满足感是无法复制和比拟的。艺术领域的拍卖行、画廊都不会在网络上进行大规模的投入,原因有二。

            第一,网络的消费群不具备相应的消费能力。例如大部分藏家是没有上网的习惯。第二,网络对艺术品的色彩还原仍旧有瓶颈,而艺术品对直接观感的要求是非常高,一丝一毫的差距就会影响观者的直接感受。

            杨芳:但实际上,网络技术的瓶颈限制已经很小了,包括艺术品的色彩和肌理效果,大部分的还原和展现是能够实现的。

            顾维洁:技术仅仅是一方面因素。最主要的因素是当不能直接面对艺术品的时候,是没有那种快感和冲动的,更没有被艺术品震撼的幸福感。在交易层面,举一个例子,嘉德在线在创立之初销售最好的,就是从文物店出来的打火印的器物。因为在网络上只有价格公开并有标准的东西才能有竞争力,购买者才会放心。但是几十万,几百万的艺术品,很难在网上实现销售。

            于天宏:不难看出,实际上拍卖网络只是一个交易平台,但是购买者一定是在现实中看过实物。直接从网上购买的可能性微乎其微。

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